Новости, статьи, словарь веб-терминов, словарь полиграфических терминов

«…Какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя,
у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки
и держаться за него в течение долгого времени!»

Дэвид Огилви

Логотип или Товарный знак — основа визуального имиджа марки, графическое начало фирменного стиля. Он содержит в себе геометрию, колористику, стилистику имиджа компании. С логотипа начинается коммуникация безмолвного товара на прилавке с покупателем. Логотип, нанесенный на сумочку или очки — элемент украшения самого товара. Часто логотип (товарный знак) — своего рода мистический символ, приносящий компании удачу или неявно определяющий ее развитие. Что такое хороший логотип? Ответ на такой простой вопрос вовсе не прост. В первой части статьи попытаемся ответить на этот вопрос, коснувшись исторически сложившихся функций логотипа и того впечатления, которое он производит. Во второй части — рассмотрим вполне прагматические требования к логотипу. При этом разговор будет идти с точки зрения успешности торговой марки, которой может способствовать (или препятствовать) логотип. В статье мы не касаемся юридических аспектов (это отдельная тема), а также различных творческих методик разработки дизайна. В конце концов, и заказчику важен не процесс, а результат.

«Положим, что существует некий искусный кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и потому эти товары охотнее покупаются. Если другой сделает такое же клеймо, то оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого…»

Бартоло де Сассоферрато, итальянский законник, трактат «О знаках и гербах», XIV век

Товарный знак (знак обслуживания) — это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы. Синонимы товарного знака — «фирменная марка», «фирменный знак», «эмблема» и т.д. Тотем, тавро, клеймо (печать), герб, флаг — предки логотипа. Задолго до появления самого понятия Торговая марка перечисленные символы использовались человеком для реализации функций защиты своего имущества или изделия или для манифестации своих нематериальных ценностей. Тотем — в узком смысле животное-покровитель, защитник. Тотем, во-первых, помогает определенному племени, клану выживать в борьбе с конкурентами, во-вторых, сообщает свои качества поклоняющимся ему. Так, воин племени Гепардов, например, верит в то, что тотем сделает его быстрее, яростнее в бою; индеец по имени Красный Ястреб (личный тотем, животное Силы) старается культивировать в себе качества тотема. Пример отношения к логотипу, как к тотему — компания Лакост, использующая крокодила в качестве логотипа-персонажа.

Основатель компании Рене Лакост в середине 20-х годов прошлого уже века считался одним из сильнейших теннисистов страны. Лакост первым из французов завоевал в 1927 году Кубок Дэвиса; дважды побеждал на Уимблдоне. После победы на Кубке Дэвиса Лакост попросил перенести на свою спортивную форму изображение крокодильчика. Лакост так рассказывает об этом: «Крокодилом меня окрестили американские журналисты, после того как узнали, что я заключил пари на чемодан из крокодиловой кожи с капитаном нашей сборной, выступавшей на Кубке Дэвиса. Матч я выиграл и получил сразу и чемодан, и… прозвище». Через несколько лет Лакост открыл небольшую фирму, выпускающую рубашки для тенниса, гольфа и парусного спорта. Каждую из них украшала вручную вышитая эмблема — зеленый крокодил. Тавро — печать, которое ставили (выжигали) на коже животного. Функция понятна — знак принадлежности определенному хозяину. Его позднейшая разновидность — экслибрис, печать, которой помечали книги личной библиотеки. Клеймо — это знак, который ставится мастером на свое изделие. Это уже не обозначение собственности, но защита от подделки. Товары с клеймом известных мастеров или мастерских ценились выше аналогичных товаров, но неизвестного изготовителя. Гербы, равно как и «фирменные» цвета, стали применяться для различения фамилий, родов и кланов в связи с появлением закрытого доспеха. Без визуальных идентификаторов было трудно отличить закованных в металл воинов друг от друга. Помимо флагов и штандартов всего войска (отличие «свой- чужой»), представители знатных родов и фамилий имели собственные знаки отличия, смысл и способ коммуникаций для которых вызвали к жизни целую науку — геральдику. Как правило, европейский дворянский герб содержал и изображение тотемного животного, и слоган-девиз.

До сих пор широко используются стилизованные под герб товарные знаки. Иногда знак использует только некоторые геральдические атрибуты: животное, форму щита или цветовые сочетания (на рис. справа — цвета Баварии, которые включены в знак BMW).

Логотип — от греч. «логос», «типос» — буквально: «отпечаток слова». Некогда так оно и было — не случайно большая часть логотипов широко известных брендов — это написание названия тем или иным шрифтом.

Но знаков-логотипов постепенно стало слишком много, все труднее было создать на основе написания что-то оригинальное. В области дизайна одежды пристрастие к знакам-логотипам особенно заметно, так как существенная доля торговых марок — это имена и фамилии модельеров. Тем не менее, в логотипах брендов, имеющих не столь почтенную историю, уже широко используются различные графические символы: геометрические фигуры, визуальные метафоры, персонажи, пиктограммы и др.

Логотип, как любое изображение, вне зависимости от его содержания, транслирует зрителю определенную сумму эмоций. Считается доказанным, что восприятие происходит в следующем порядке: сначала форма, потом цвет и лишь потом — содержание. Визуально все многообразие форм сводится к сочетанию так называемых основных фигур, каждая из которых несет определенный набор «обещаний».

*Основные фигуры*	«*Положительные» свойства»*	*«Отрицательные» свойства»*
Квадрат	Устойчивость Стабильность Твердость Защита	Неподвижность Ригидность Замкнутость Неповоротливость
Треугольник	Активность Сексуальность Динамика	Агрессия Импульсивность Вызов Неустойчивость
Круг	Покой Мир Защита Совершенство Симметрия	Неподвижность Нейтральность Замкнутость Невосприимчивость к новому

Если в логотипе использовано более 2-х основных фигур — он может «рассыпаться», в процессе восприятия дробиться на два и более изображения. В результате цельное, сильное впечатление не достигается; такой логотип трудно запомнить. Особенности геометрии форм также сообщают нам на подсознательном уровне определенную информацию. Угловатость ассоциируется с конфликтом, динамизмом и маскулинностью. Округлость вызывает ощущение гармонии, мягкости и женственности. Прямые формы преимущественно связываются в сознании с мужественностью, резкостью, краткостью и порывистостью, изогнутые — скорее с женственностью, мягкостью, длительностью. Симметрия несет с собой порядок и облегчение, асимметрия — тревогу и напряженность. Но иногда незначительная напряженность помогает преодолеть однообразие. Ассимметричная деталь может придать в целом гармоничному образу оттенок движения. Пропорция. Длинные формы расширяют поле зрения. Создается впечатление, что эти формы занимают гораздо больше места, чем на самом деле, тем самым создавая ощущение доминирования. Короткие угловатые формы не так «давят». Большие формы, высокие или широкие, часто выглядят более значительными, нежели малые формы, короткие и тонкие, которые производят впечатление хрупкости и слабости.

Цвет — важнейший канал трансляции определенных эмоций. Причем имеет значение не только сам цвет, но его сочетание с другим цветом, его насыщенность, размеры цветового пятна, сочетание с фоном. Так, например, исследования показали, что фиолетовый цвет, который испытуемые характеризовали как «печальный», будучи помещен на черный фон, приобрел свойства «агрессивного». Вряд ли стоит полагаться на какие-то строгие правила в отношении характеристик цвета, предпочтительнее тестировать индивидуальное сочетание оттенков. Традиционные для нашей культурной среды цветовые смыслы:

	Здоровье, медицина, свежесть, чистота, непорочность, торжество		Отстраненность, холод, возвышенность
	Агрессия, опасность, сексуальность, красота, энергия		Траур, роскошь, уход от мира, страх
	Возбуждение, беспокойство, восторг, легкомыслие		Стабильность
	Успокоенность, надежда, отдых, свежесть, природа, экология, деньги		Радость, детство, «пищевой» цвет
	Покой, печаль, угасание, интеллект, респектабельность, стабильность		Респектабельность, расслабление

Технические стандарты для товарного знака, логотипа

Логотип должен быть технологичен. Устойчивость к редукции — возможность значительного уменьшения знака (до визитки, нашивки) без потери значимых элементов (без потери узнаваемости). Устойчивость к генерализации — возможность значительного увеличения знака без искажения значимых элементов. Устойчивость к монохромному воспроизведению — воспроизведение знака в двухцветном варианте (черно-белый, например) без потери узнаваемости. При использовании неконтрастных цветовых сочетаний знак может существенно измениться. Так, синий и зеленый цвета в монохромном воспроизведении могут стать одинаково серыми.Устойчивость к инверсии — возможность воспроизведения знака «вывороткой» с сохранением узнаваемости. Технологичность — возможность воспроизведения знака различными технологиями (штамп, трафарет, тиснение и т. д.) и на различных носителях.

Просто сделай это!.. Простейшие приемы тестирования логотипов

Попробуйте представить логотип нанесенным на шариковую сувенирную ручку… Получилось? Распечатайте его в том размере, в каком он должен появиться на визитной карточке. Уместилось? Все детали можно разобрать? Положите корпоративные визитки 3-х вариантов на ресепшн или прилавок. Какую из них хочется взять? Представьте свой фирменный бланк с логотипом в разных ситуациях — например, Вы обращаетесь с письмом в органы власти или пишете коммерческое предложение арендодателю торгового комплекса. Уместна ли стилистика логотипа во всех случаях? Перешлите письмо на фирменном бланке по факсу и посмотрите на результат. Все понравилось? Заранее сообщите разработчикам перечень изделий, которые не входят в типовой набор фирменного стиля, но на которых в дальнейшем планируется нанесение Знака — этикетка, нашивка, пластмассовая (деревянная) вешалка, прозрачная упаковочная пленка и т. д. Таких тестов много. Попробуйте придумать их сами, для Ваших ситуаций.

Качество знака